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下沉市场“三国鼎立”,谁才是最后的赢家?

来源:中国物流产业网 发布时间:2019-09-25

现代物流报全媒体记者 高佳楠


超8亿的网民,

有6亿来自5环之外。

今年的“618”期间,

阿里的聚划算成交上涨86.5%,订单数同比上涨106%,

京东低线市场下单金额同比增幅是京东整体增幅的两倍,

拼多多截至6月5日11点的3亿笔订单中,来自三线及以下市场的成交占70%。

下沉市场已经成为电商平台们集体发力的重点。

而阿里、京东、拼多多三大巨头在下沉市场也正形成鼎立之势,交战正酣。

拼多多的错位生长 

“错位生长”的定位,让拼多多从一开始就走上了开挂模式。

生于2015年的拼多多,恰逢“消费升级”的时代,它却并没有像老牌电商京东和阿里一样去赶追“消费升级”的浪潮,而是把目光瞄向了当时被成熟电商所忽视的五环外市场。

五环外人群是价格敏感用户,他们“重价格轻质量”,能用、实惠就能满足他们的需求。拼多多敏锐捕捉到了这一特点,让看得见的优惠切实惠及到每名消费者身上,开创了“社交+电商”的新模式,颠覆了传统玩法。一方面,拼多多主打“拼团购物”的理念,让消费者切实体会到拼着买更便宜。没有复杂的推荐、搜索和比价,单纯的通过凑单和团购的方式让用户自发去寻找亲人、朋友进行拼单,从而实现销售额的增长。另一方面,拼多多利用微信,不断形成裂变,以此来吸收低级市场的用户量。采用砍价免费领商品和签到领现金等模式,通过微信熟人关系网络,打通APP和服务号,从而实现拼多多用户的增长。

在此基础上,拼多多的玩法更具游戏性。它能够“拼”出各种版本,更迭出更多新的玩法,以此来增加消费者的粘性。以多多果园为例,在体会游戏快感的同时,也享受到了福利。据统计,仅上线半个月,用户量近4000万,每天有超过2亿人次使用,累计200万用户收到了水果。

随着五环外人群消费的不断升级,拼多多希望通过更加优质的商品、实惠的价格,来服务中国最广大人群。在稳住自身大规模拼团以外,拼多多围绕供应链做了一系列的优化,实现了工厂或者是农田直接触达消费者的模式,为消费者的购买省去了中间商赚差价的环节,使得商品价格更加接地气。  

聚划算的强势回归

伴随着下沉市场竞争战火的燃起,聚划算被重新定义为阿里的战略砝码,站在了下沉舞台的中心。

成立于2010年的聚划算,采用的是拼团模式,强调品牌商品的性价比。随着阿里战略的转移,聚划算逐渐变为帮助天猫和品牌做大规模的营销平台,而后来,伴随着下沉市场竞争的开启,聚划算重启下沉战略并不断赋予新的时代意义。

近十年的数据沉淀,让聚划算比品牌更接近消费者,也更理解低线消费者既要品质又要实惠的需求。因此,它依托自身优势,让品牌商家和产业带商家在聚划算平台上“全面开花”,让好商品不断满足低线城市消费者的购物需求。

2018年,聚划算就推出产业带升级计划,计划是在全球范围内升级1000个产业带,引爆30000个品牌。在今年的99划算节中,产业带商家两天收获订单超过4000万,同比增长438%。其中,手机配件商家卡琦借助平台,获得了更多展示机会和大量新客,日均订单数量从9000单增长到15000单以上。聚划算天天选品还帮助卡琦实时筛选出更受买家欢迎的图案,进行了产品升级,吸引了更多的消费者。

除了创造新供给,满足新需求外,聚划算在下沉过程中,不断将下沉用户及生活场景融入其中,推出的“电力图”“火聚手”“共享网”三大用户覆盖网,分别从下沉通路和场景“一键触达”5亿用户、亲友关系好货分享赚收益、共享流量池三大维度覆盖,几乎是最大限度地整合了淘系营销平台工具,实现超级协同与精准触达。

 京东打出的组合拳 

9月19日,京东拼购更名为“京喜”,并正式开业,意味着京东在下沉市场的抢夺上更加精耕细作。

以全新面貌出现的“京喜”,在推出“限时”“特卖”“9.9包邮”“1元福利”等常规打法的同时,还在主页醒目位置设置了工厂直供单元,这就表示消费者可以通过平台直接与工厂旗舰店进行对接,用出厂价买到高质量的商品。

为了吸引更高品质的商家入驻工厂直供,京东拼购从8月开始就在全国范围内启动招商会,深入产业带面向工厂型商家进行定向挖掘,预计将在广州、浙江、福建、江苏、河南等十余个省市的产业带,举办上百场的招商会。进入工厂直供的商品也将通过京东层层审核,不仅在价格上有优势,在品质上更有保证。

京东零售集团轮值CEO徐雷表示,京东将会采用“低扣点”的方式吸引商家的参与和更丰富的商品,去满足低线城市消费者的需求。

除了用更加优质的商品、低廉的价格来吸引低线消费者以外,“京喜”还将借助微信这个流量大城池来进一步挖掘社交流量,完成从微信用户向京东用户的转变。据悉,从10月1日起,人们将从微信点击购物直接进入“京喜”页面,京东也将把“京喜”打造成一个针对微信生态,尤其是女性和低线市场的全新社交电商平台。

在出重拳布局“京喜”的同时,京东还瞄准核心优势品类为主的京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店,不断加快其在下沉市场上的布局。

截至目前,京东家电专卖店已经开店12000多家,主打县级城市和乡镇一级市场,采用“一镇一店”和“一县多店”的开店原则,目前已经覆盖了2.5万个乡镇、60万个行政村。

记者手记:“下沉市场”作为“最后的流量市场”,成为各大电商竞相争夺的领域,伴随着越来越多电商玩家的涌入,五环外的市场也变得格外拥挤,而要想在高手林立的舞台上脱颖而出,却并非易事。面对京东、阿里的强势追击,如今,就连一直占据五环外“根据地”的拼多多,也感受到了明显压力,不完善的退换货系统及自建物流的缺乏势必会成为其参与竞争的软肋,平台的迭代和升级依然显得十分迫切。

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